Las fronteras de la Comunicación

The Economist apuesta por el "bundle"

• Se dará prioridad absoluta al formato tradicional de lectura

• Pese a lo bien que le va en papel, apuesta por lo digital

POR EDUARDO ARRIAGADA

The Economist, un caso de éxito y rentabilidad en el mundo de las revistas, vuelve a sorprender. Y esta vez lo hace anunciando que pese a lo bien que le van las cosas con el papel, su mayor apuesta estará en lo digital. No se puede olvidar que a diferencia del resto del sector, sus ventas de ejemplares se han mantenido al alza en los últimos años.

Haber logrado traspasar las fronteras de las islas británicas convirtiéndose en un producto global de éxito ha tenido mucho que ver con su crecimiento. Más de un 50% de sus ejemplares circulan en EEUU, mientras que en Inglaterra se venden 200.000. Los números lo avalan. En los años 60 vendía 30.000 ejemplares; en los 70 llegó a los 100.000, con su apuesta internacional; en el 2000 alcanzó el millón, y hoy distribuye 1,4 millones de ejemplares.

La revista ya había llamado la atención del mercado cuando, junto al lanzamiento del iPad en el 2010, se la jugó por el nuevo espacio. De tal forma lo hizo, que desarrolló ediciones especiales para la nueva tableta ese mismo año. Todo con una meta a tres años: sumar a los 1,4 millones de ejemplares en papel otro millón de ventas 100% digitales.

La primera estrategia, conocida en el mercado como "lean back-lean foward", contaba con dos aspectos claves.

Uno iba dirigido al lector "echado", donde la intención era entregarle las noticias que debe leer, ya sea en papel o en tabletas. Es lo que se llamó "lean back". Pero por otro lado, la empresa no quería descuidar al lector incorporado, conocido como "lean foward", que es aquel con el que la revista se relaciona por la pagina Web y redes sociales.

Los resultados fueron los esperados. En 2011, al cumplir sólo un año con la campaña de iPad, ya había logrado 100.000 suscriptores para la tableta.

Ahora, apenas hace una semana, el vicepresidente comercial de The Economist, Neelay Patel, coincidiendo con el éxito de ventas de tabletas en el mundo y los buenísimos resultados en los dispositivos táctiles (iPad, iPhone, Android), se reafirmaba en su apuesta por lo digital pero asegurando que darían un paso más. Formalizó una nueva estrategia: "primero táctil, luego móvil". En el nuevo foco se mantiene la revista de papel, ya que es considerada por esencia táctil y móvil. Sólo deja de ser prioridad el trabajo desde la Web, para la audiencia que visita el sitio de la revista compitiendo con sitios enciclopédicos y noticias de última hora.

Algo esencial que no puede pasar desapercibido es que en este nuevo modelo se dará prioridad absoluta a "la revista", es decir, al producto entero, el llamado 'bundle' del mix de contenidos que recibimos con las ediciones en papel que Patel describe como "un bien terminado, pulido y curado paquete". El ejecutivo inglés reconoce ahora que existe una cierta incompatibilidad entre el 'cliqueo' de los lectores en los banners y el que lean los artículos hasta el final.

Esto tiene mucho que ver con la pregunta que se hacía recientemente Jeff Bezos sobre el gran desafío del Washington Post: "¿Cómo podemos recuperar ese glorioso "bundle" que el diario siempre supo hacer tan bien? ¿Ese que permitía el ritual diario de lectura tan increíblemente valioso y que en la Web parece destruido?"

Y es que muchos se están dando cuenta de que existe una importante diferencia entre el periodismo de papel y el de Internet. La periodista Delia Rodríguez en su libro 'Memecracia' lo ejemplifica con una frase que le hizo llegar una colega del mundo de las revistas: "Hay que ver lo bien que tituláis en la Web. A nosotros (los de papel) nos da igual el titular, porque el lector ya está en esa página". Según Rodríguez, en ese momento entendió por qué en las revistas se preocupan hasta la enfermedad de la calidad gráfica y de sus espectaculares fotos. "Su trabajo es como mantener un bonito secuestro, conservando la atención de una experiencia agradable que ya se está produciendo".

Entiende Delia que un lector que ya entró al "paquete" está secuestrado, mientras que en Internet este lector anda siempre revoloteando.

Todo esto porque el discurso digital dominante hasta el 2010 no daba cabida a esa agrupación de noticias y avisos que llamamos diarios o revistas. En el mundo de los navegadores y buscadores, el lector se encontraba sólo con la noticia, no con el medio que se asociaba al papel y a lo análogo. Se habló del "debundling problem" o del "great unbundling".

No podemos olvidar que la nueva viabilidad digital del "bundle" o paquete completo es resultado del nuevo espacio creado por Steve Jobs. Él ofreció una alternativa al dominante mundo de Internet abierto, proponiendo el nuevo mundo de las aplicaciones. La consolidación de éstas, que hoy representan más del 80% del tiempo que los usuarios destinan a estos aparatos táctiles, implicó renegar de la naturaleza abierta y enlazada de Internet.

Lo interesante es que con el soporte táctil y el entorno de las aplicaciones dominantes, se le da una nueva oportunidad al "paquete completo" en el mundo digital. Incluso el mismo Hal Varian, jefe de economía de Google, dijo esta semana en Milán que la crisis de los diarios que nace en 1972 tiene en las tabletas su gran aliado para recuperarse. Él recordó un dato clave: en el papel la gente destinaba promedio 30 minutos a leer un diario y en la web las visitas a los sitios informativos duran menos de 2 minutos; esto explica gran parte de la crisis publicitaria. Para Varian la tableta permitirá que diarios (y revistas) recuperen la lectura de la primera hora de la mañana y el final de la tarde, los mismos tiempos del papel.

Cada día se valora más la tableta como soporte de lo digital que le devuelve la importancia a la marca del medio, que permite la combinación de lo informativo con lo publicitario. Y si se quiere encontrar ejemplos de lo que pueden terminar siendo estos "paquetes completos", vale la pena revisar productos espectaculares como el reportaje multimedia "Snowfall" realizado a comienzos de año por The New York Times que ya se vende como libro en Kindle.

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EDUARDO ARRIAGADA es profesor de Comunicación de la Universidad Católica de Santiago de Chile